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2020年10月6日上午12:00

大众,福特跌跌撞撞地重新思考如何最好地使用社交媒体

尼克·吉布斯
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    大众品牌不得不为5月份在Twitter和Instagram上发布的10秒剪辑道歉,该剪辑被认为是种族主义者,因为看到一个有色人种被一只巨大的白手四处移动。

    大众汽车集团(Volkswagen Group)今年最大的事故原因与柴油机排放作弊丑闻无关。引起争议的原因是,5月份在Twitter和Instagram上发布了10秒的短片,宣传了第八代大众高尔夫。

    这部短片是更广泛的竞选活动的一部分,显示一个有色人种正在 被巨大的白色轻弹 手伸到一家餐馆的门口。

    如果还不够糟糕,那么屏幕上的字母会自动排列以拼写一个黑色的贬义词给黑人。大众汽车否认种族主义意图,立即对此道歉并撤下了录像,但它强调了这样一个事实,社交媒体仍然是汽车公司的雷区。

    如果使用得当,社交媒体具有赢得客户的巨大能力,但是如果使用不当,则会引起巨大反响。


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          大规模投资

          很难确定汽车公司在社交媒体活动上花了多少钱,但是在大流行的数字广告花还没有增加之前。

          例如,根据eMarketer.com的数据,在德国,汽车公司将其在数字广告上的支出从2017年的950,000美元(81万欧元)增加到2019年的11.7亿美元。

          在英国,这一数字从同期的15.4亿英镑(17亿欧元)增至近20亿英镑。去年美国各品牌对社交媒体支出的详细研究发现,他们以非常不同的方式分配资金。

          来自市场分析师BrandTotal的研究发现,例如,丰田公司将其社交媒体预算的62%用于Facebook,而奥迪的首选渠道是YouTube,占54%。 Instagram的不那么受欢迎,但仍占英菲尼迪社交媒体预算的40%和保时捷39%。

          只有宝马在Twitter上花费了很大一部分预算,占预算的20%,其余的实际上忽略了它,至少在付费广告方面。 BrandTotal并未透露这些预算,但毫无疑问,汽车公司的支出很大。

          DMS Media负责人丹·斯特朗(Dan Strong)说:“社交媒体是一种事后的想法,现在已经成为广告规划的核心。” DMS Media负责与丰田,马自达和本田合作的社交媒体专业机构。

          BrandTotal最近对英国,欧洲社交媒体活动进行的研究’作为第二大汽车市场,雷诺在2020年的前9个月中是汽车制造商中最活跃的。

          这家法国公司在汽车品牌中产生了19%的付费印象(浏览广告的次数)。雷诺’首选的渠道是Twitter,占该品牌的近一半’s paid-for ads.

          但是,在这段时间内,英国社交媒体上最杰出的品牌是保时捷,它获得了最多的视频观看次数,达1.581亿次,并且参与的次数也最多,这意味着人们以喜欢或评论的形式与帖子互动,为7020万。

          雷诺在视频观看次数方面排名第二,为1.31亿,而阿斯顿·马丁则以1,210万在视频互动方面排名第二。特斯拉在订婚方面排名第四,尽管它缺乏付费广告竞争。

          互联网的出现使汽车公司能够通过适合其浏览历史的数字广告更好地定位客户,但是社交媒体提供了一条更为直接的途径。

          DMS的Strong说:“大多数人一天中大部分时间都拿着手机,而现在您可以通过手机直接看到一个人的窗口。” “这样做的真正力量在于,您可以非常具体地确定要与之交谈的确切人群。”

          汽车公司对社交媒体的使用分为两类:赚取(也称为自然)或有偿购买。赚取意味着,例如,与客户一样使用Facebook:发布内容并希望有喜欢和评论。付费广告是指使用社交媒体公司收集的数据针对特定客户群的广告。


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                克莱斯勒(Chrysler)在Instagram上发表的一篇文章引起了批评,因为它表明一名妇女使用Pacifica小型货车的车载真空吸尘器清理了洒在干净整洁的行李箱地板上的覆盆子。

                不同的方法

                汽车公司如何使用社交媒体是非常不同的。例如,根据BrandTotal的研究,特斯拉也许是大多数人与社交媒体建立联系的公司,但它却不花钱。

                尽管对于一家拥有148万订户的公司来说,它获得的媒体活动是满心的事-特斯拉在8月仅发了5次推文,并在9月在YouTube上发布了一个视频,但该视频是其最近的“电池日”的一部分,已获得2.8百万次观看。

                此外,首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)已在Twitter上塑造了外向型的在线个性,以至于在2018年美国证券交易委员会(SEC)强制要求 麝香上的“ 推特 保姆”o在他没有证据表明他有资金将公司私有化之后,预先批准了他的推文。

                尼古拉(Nikola)的创始人Trevor Milton还利用Twitter扩大了自己刚起步的燃料电池卡车公司的地位,拥护应有的进步并与反对者打交道,而一天通常发布几次。

                他的最后一条推文之一,于9月10日在一家卖空公司之后发布 涉嫌欺诈行为 在尼古拉(Nikola)结束了:“ Co夫奔走,领导者留下来战斗。给我流血,只会使我变得更强大。” Milton于9月21日卸任,随后不久删除了他的Twitter帐户。


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                      当心“趋势跳跃”'

                      但是,麝香和弥尔顿是离群值。尽管有些品牌喜欢争论,喜欢参加“ Black Lives Matter”之类的运动,但大多数汽车制造商都比较保守。

                      “我们不想做任何趋势跳动。这是一个容易犯的错误。发展趋势的巨大风险是,您不知道趋势将要去到哪里,”社交主管Jens-Linus Lundgren-Widen说。 极星 的媒体。

                      相反,沃尔沃汽车公司的子公司正在使用社交媒体通过讲述新模型开发的故事来建立知名度,主要是使用以图片为主的Instagram网站。 “我们要教育,提供信息,娱乐和启发。

                      这些是我们通过社交媒体正在努力做的四大基石。”

                      在这四者中,隆德格伦·维登承认最为棘手。当传统的营销思想被应用到可以相距遥远的媒介时,问题就来了。

                      他说:“这是一种非常具体的交流方式。” “我想说大多数机构和大多数组织都不了解这些差异。”

                      汽车制造商经常将社交媒体的参与外包给代理商,这可能会造成问题,Polestar欧洲传播负责人布伦特·埃利斯(Brent Ellis)说。

                      “一个很酷的理想在创意机构的会议室中爆发,在您不知不觉中就得到了关于艺术,主题标签和激活的建议,我认为周围的兴奋有时会使他们看不到对看到这一点的人意味着什么, “ 他说。 “当一个有色人被巨大的白手轻弹时,这对他们意味着什么?”

                      大众汽车的广告是由Omnicom集团位于柏林的子公司Voltage制作的,但是在对高尔夫危机的一次审查中,该公司得出结论认为,在发布内容之前,内部需要更多的人来审查内容。

                      “这个过程中有太多缝隙,”直到上个月一直担任大众汽车品牌销售和营销主管的尤尔根·斯塔克曼(Juergen Stackmann)说。斯塔克曼在六月在大众汽车媒体网站上发布的一次采访中发表了这一评论。

                      大众汽车承诺会在代理商及其内部设立一个“永久批准检查站”,尽管他说,该团体和代理商中大约有200人会在高尔夫运动之前看到高尔夫球的内容。

                      根据大众的说法,问题在于参与该过程的每个人都已经非常熟悉内容,无法对其进行正确评估。为了解决这个问题,该汽车制造商将设置内容的“上下文外审查”,并创建“水平社交媒体组织”以避免类似的错误。


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                            奥迪从8月删除了一条Twitter帖子,内容是一个戴墨镜的年轻女孩坐在红色奥迪RS4的格栅上时吃着香蕉,因为这被认为是性爱。

                            客户代理机构不匹配

                            但是,让多个人审阅社交媒体帖子的不利之处在于,最终产品可能最终失去这种人脉关系。

                            一个很好的例子是克莱斯勒在八月份发布的一条Instagram帖子。这张照片描绘的是一名妇女在Pacifica小型货车中使用车载真空吸尘器清理了刚刚从她身后可见的农贸市场购买的溢出的覆盆子。

                            在克莱斯勒的120万Instagram追随者中,没有人从干净整洁的行李箱地板上抽出新鲜树莓的荒谬性并没有消失。一位人士评论说:“谁有钱买覆盆子,然后像nbd一样吸尘[没什么大不了的?]克莱斯勒,您付给营销团队的钱太多了。”

                            我们不知道广告的产生方式,但是对于一位公关主管来说,它看起来就像是经典的客户/代理机构不匹配。

                            “我愿意打赌给您一次盛大的晚宴,因为最初的创意表明一位受骚扰的父亲清理狗呕吐物并撒下了Cheerios,但客户希望‘美化了靴子空间,展示了大小和豪华的地毯,并以一千个小幅裁定修改了这张照片。


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                                  福特波兰老板皮奥特·帕拉克(Piotr Pawlak)删除了一张推特照片,照片上这名女孩穿着短裙在他的国家亮相的新款彪马ST SUV在引发诸如“ 2020年站在汽车旁的模特让我畏缩”之类的评论之后。

                                  全球影响力的风险

                                  汽车制造商的另一个头痛是社交媒体的全球性。如果更广泛的受众认为不可接受,则在特定区域中可以接受的帖子可能会造成麻烦。

                                  例如,福特的波兰负责人皮奥特·帕拉克(Piotr Pawlak)最近在推特上发布了新款彪马ST SUV的照片,该运动鞋是在该国由穿着短裙的女孩揭幕的。这条推文在欧洲引起了广泛关注,并在Twitter上发表了评论,例如“ 2020年站在汽车旁的模型让我感到畏缩”。

                                  福特前英国通讯业务负责人蒂姆·霍姆斯(Tim Holmes)在推特上说:“波兰发生的事情不会留在波兰,”拉斯维加斯宣传口号说:“拉斯维加斯发生的事情,会留在拉斯维加斯。”

                                  此后,Pawlak删除了他的推文。

                                  同样在今年,大众汽车被迫与墨西哥的一家经销商断绝关系。 图片在推特上流传 经销商处悬挂的一张照片,在希特勒时代的纳粹集会上展示了甲虫。

                                  社交媒体帖子的划分不仅发生在各个国家/地区。 推特 用户最近因奥迪从8月开始发布的帖子而产生分歧,该帖子显示一个戴墨镜的年轻女孩一边倚着红色奥迪RS4的格栅一边吃着香蕉。标题读到:“让您的心脏跳动更快-在各个方面。”

                                  有些人将其视为惊人的图画,另一些人则谴责它过分公开的性行为。奥迪删除了该帖子,并对使用所谓的“不敏感图像”表示歉意。


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                                        更有针对性的方法

                                        与赚取的社交媒体的分散方法相关的危险可以解释为什么汽车制造商在Instagram等平台上拥有数百万追随者的帐户相对安静。

                                        取而代之的是,汽车公司也正朝着针对正确的社交媒体用户的定向社交活动(称为“深色”广告)迈进。

                                        “刚开始的每个人都喜欢,‘很棒的社交媒体。让我们吸引尽可能多的追随者。”现在更多的是参与度而不是关注者人数,”自由社交媒体和传播专家Ian Tonkin说。

                                        社交媒体平台会收集有关其用户的信息,并允许他们使用付费媒体来定位他们。汤金说:“数据是关键。” “如果您能看到谁参与进来,他们是什么样的人口统计信息,然后他们生活在哪种地理区域内,他们有什么兴趣,并将其深入到细节上,那么向那些人推销产品就更容易了。”

                                        基于所谓的机器学习,Facebook是与定向营销最相关的平台。

                                        脸书 的全球汽车业务负责人Geraldine Ingham说:“机器学习意味着可以将预算分配到需求所在的地方。”

                                        英厄姆说,Facebook对用户的了解可以扩大网络,以瞄准目前被汽车制造商忽视的潜在客户。

                                        大众(VW)加入Facebook的英厄姆(Ingham)说:“汽车品牌已经花了很多年的时间来完善客户的笔画肖像,根据以前的客户来定义可能驱动每种型号的典型消费者。” “这种利基定位使他们认为他们应该针对我们平台上的狭窄区域。但是,机器学习现在是如此复杂,以至于他们应该有信心放弃这些配置文件。”

                                        脸书 的算法意味着,汽车制造商可以将广告锁定在该平台声称的30亿活跃用户中的更广泛范围,而这些广告仍会锁定那些最有可能与该消息互动的用户。

                                        脸书 声称,由于削减了营销预算且收入下降,这使得该平台在今天特别有用。英厄姆说:“他们确实需要表现出投资回报率,并适应人们生活,工作和购物更多的世界。”

                                        脸书 (还拥有Instagram)提供的在线活动包括虚拟陈列室,实车发布和屏幕消息。在Facebook上拥有强大影响力的公司包括Audi,该公司为用户提供与欧洲各地经销商的直接消息交互。

                                        英厄姆说:“即使经销商关闭,这也使汽车经销商能够继续与客户进行维修,试驾和融资方面的对话。”

                                        但是,Facebook的庞大规模和强大功能带来了自己的陷阱。 7月,福特,大众和本田 发誓要放弃付款 脸书 广告持续30天。

                                        与此同时,如果Facebook最终违反了该地区强大的隐私法,特别是GDPR(通用数据保护条例),那么在欧洲收集针对目标广告的用户数据可能会受到审查。

                                        与此同时,汽车制造商正在投资特定的社交媒体平台,尽管从侧面来看。戴姆勒去年以2500万英镑购买了连接买家和经销商的在线服务carwow.com的股份时,戴姆勒购买了一个网站,该网站通过其YouTube托管的视频对新车进行了视频宣传。

                                        在英国,德国和西班牙运营的Carwow.com于今年5月宣布其视频观看次数达到了10亿。

                                        DMS的Strong说:“ Carwow既是汽车销售室,又是社交网络。”

                                        那些相信自己找到了在社交媒体上吸引客户的正确方法的人,将随着口味的改变和平台使用的变化而被赶上。过度的本地参与可能会给全球带来尴尬,而无聊的全球信息则可以集体耸耸肩。

                                        传播顾问Tonkin表示:“公司对它的了解更好,但我不相信任何人都是社交媒体方面的专家。 “你展示出了很棒的东西,但是并没有带来太多的参与。两分钟后,你发布了一个猫的视频,它变得令人着迷。”


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